Une exposition montre comment la publicité exploite la religion. Gilles Lugrin, spécialiste des théories de la communication, commente quelques affiches

L'affiche de l'exposition Photo : Dr

Des gestes de prière, des anges et des démons, Adam et Eve au paradis, Moïse recevant les Tables de la loi, le Déluge, la naissance du Christ et sa mort: 197 publicités illustrent l'ouvrage «Dieu, otage de la pub?» Elles montrent que religion et consommation font bon ménage, une réalité à découvrir dans une exposition au Forum de l'Hôtel de Ville de Lausanne, du 1er au 12 avril*.

«Le degré de connaissances bibliques de la population s'est considérablement réduit. La publicité encourage cette méconnaissance, car elle se limite à citer les récits les plus connus, représentés de manière caricaturale et standardisée», remarque Gilles Lugrin, spécialiste de la publicité, qui a réalisé le livre et l'exposition avec le pasteur Serge Molla.

Linguiste et spécialiste des théories de la communication, qu'il enseigne à l'Université de Lausanne, Gilles Lugrin souligne que «la publicité est un formidable miroir de notre société». De quoi interpeller l'Eglise qui organise l'exposition avec l'Université de Lausanne.

Message tronqué 

L'allusion aux textes bibliques est souvent tronquée, comme dans cette publicité pour une voiture dans laquelle embarquent les animaux de l'Arche de Noé en quête de sécurité, oubliant que Dieu s'est engagé à ne plus provoquer de Déluge (Genèse 9, 11).

Souvent, «le détour par ces images d'Epinal s'opère sans que rien ne suscite un questionnement fécond. La récupération du religieux par la publicité a un impact quasi nul sur un éventuel enrichissement de la spiritualité des croyants», relèvent les auteurs. Rares sont les affiches qui, à l'image de celle de Benetton faisant d'un malade du sida une figure christique à une époque où la maladie était largement stigmatisée, suscitent une réflexion plus large.

Alors que les allusions à l'islam et au judaïsme sont discrètes, le bouddhisme est massivement présent. L'exposition s'intéresse aussi à la manière dont l'Eglise assure sa propre publicité, préférant souvent le verbe à l'image. Bien menée, la pub peut être efficace, comme l'a révélé l'Eglise catholique de Genève, qui a vu ses dons passer de 4,2 à 6,7 millions de francs en trois ans.

• S. F., ProtestInfo

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L'usage de l'ange et du diable renvoie moins à la Bible qu'à l'iconographie religieuse, ou ici à celle des bandes dessinées. Un diable a mis KO son double angélique. «Give in» («capitulez») dit le slogan: inutile de résister. La part déraisonnable l'emporte. Le message: cédez à la tentation. Le diable incarne l'individualisme et la réussite sociale. Photo : Dr

Une évocation ludique de la religion influencée du cinéma américain: une voiture jure sur la bible de dire «toute la vérité, rien que la vérité». Le vendeur de voiture, auréolé comme un saint, garantit ainsi son honnêteté. Une allusion apparemment positive: la bible a encore une place dans la société, la voiture prête serment sur elle. Mais le rôle du livre est creux, limité à un objet de tribunal. Les lettres gothiques lui ajoutent une apparence désuète. Photo : Dr

L'Eglise se lance aussi dans la pub. Les catholiques genevois proposent un message prophétique: voici ce que deviendront les églises si vous ne versez pas votre contribution ecclésiastique. L'affiche vise moins les pratiquants que les simples sympathisants de l'Eglise dont on admet qu'ils ne viennent pas. Pour inviter à ouvrir les yeux, elle joue sur une certaine crainte, de manière caricaturale. Et ça marche: les dons augmentent. Photo : Dr